Domeinmigratie zonder SEO-verlies: het stappenplan

Een nieuwe merknaam, een fusie, of eindelijk die .nl die je altijd al wilde: er zijn genoeg redenen om je website naar een ander domein te verhuizen. Doe je het zorgvuldig, dan neemt het nieuwe domein de posities van het oude over. Doe je het slordig, dan begin je in Google bijna opnieuw. Dit is het stappenplan.

Voorbereiding: weet wat je hebt

Je kunt alleen goed verhuizen als je weet wat er allemaal mee moet. Maak daarom eerst een volledige lijst van de URL’s op je oude domein.

• Crawl je site met een crawler zoals Screaming Frog of een vergelijkbare tool. Je krijgt dan alle pagina’s die via links bereikbaar zijn.
• Exporteer je sitemap voor pagina’s die de crawler mogelijk mist.
• Haal de belangrijkste pagina’s uit Search Console: de pagina’s met de meeste klikken en vertoningen in het prestatierapport.
• Kijk in je analytics welke pagina’s bezoekers binnenhalen, ook via campagnes en nieuwsbrieven.
• Vergeet de rest niet: pdf’s, afbeeldingen waar andere sites naar linken, en oude URL’s die nu al doorsturen.

Leg ook een uitgangssituatie vast: je huidige posities voor belangrijke zoekwoorden, het organische verkeer per week en het aantal geïndexeerde pagina’s. Zonder nulmeting kun je achteraf niet zien of de migratie goed is gegaan.

De URL-mapping maken

De kern van een goede migratie is een spreadsheet met twee kolommen: de oude URL en de nieuwe URL. Elke oude URL krijgt een bestemming.

Richtlijnen bij het invullen:

• Eén op één waar het kan. Elke pagina gaat naar de pagina op het nieuwe domein met dezelfde inhoud.
• Bestaat een pagina niet meer, stuur dan naar de meest verwante pagina, zoals de overkoepelende categorie. Is er niets verwants, laat de URL dan een 404 of 410 geven in plaats van hem naar de homepage te sturen.
• Houd de structuur gelijk als het kan. Dan wordt de mapping eenvoudig en kun je met één regel volstaan.

Redirects instellen

Elke oude URL moet met een permanente redirect naar de nieuwe. Gebruik een 301 of 308. Een 302 vertelt Google dat de verhuizing tijdelijk is, en dat wil je hier juist niet. Lees waarom in de gids over de 301 redirect.

Als de structuur gelijk blijft

Staat elke pagina op het nieuwe domein onder hetzelfde pad, dan heb je geen lijst per URL nodig. Met pad-doorsturing gaat oud-merk.nl/diensten/advies vanzelf naar nieuw-merk.nl/diensten/advies.

In WebsiteRedirect maak je één redirect naar https://nieuw-merk.nl met statuscode 301, zet je pad doorsturen en querystring doorsturen aan, en voeg je zowel oud-merk.nl als www.oud-merk.nl toe. Zo komen ook links met trackingparameters zoals ?utm_source=nieuwsbrief heel aan. Het oude domein krijgt automatisch een SSL-certificaat, zodat ook bezoekers via https://oud-merk.nl zonder waarschuwing worden doorgestuurd.

Als de structuur verandert

Dan heb je regels per URL nodig, op basis van je spreadsheet. Dat doe je in de configuratie van de webserver of in je CMS. Een voorbeeld voor nginx, op de server die het oude domein afhandelt:

server {
    listen 443 ssl;
    server_name oud-merk.nl www.oud-merk.nl;

    location = /over-ons      { return 301 https://nieuw-merk.nl/over; }
    location = /diensten.html { return 301 https://nieuw-merk.nl/diensten; }
    location /                { return 301 https://nieuw-merk.nl$request_uri; }
}

Specifieke regels eerst, daarna een algemene regel die de rest met behoud van pad doorstuurt.

De nieuwe site op orde

De redirects vangen bezoekers en Google op, maar de nieuwe site moet zelf ook kloppen:

• Interne links verwijzen direct naar het nieuwe domein, niet naar het oude.
• Canonical-tags wijzen naar de nieuwe URL’s. Een canonical die nog naar het oude domein wijst, geeft Google tegenstrijdige signalen.
• De XML-sitemap bevat alleen nieuwe URL’s. Dien hem in bij Search Console voor het nieuwe domein.
• Hreflang, structured data en Open Graph-tags gebruiken ook de nieuwe adressen.
• robots.txt laat Google het nieuwe domein crawlen. Blokkeer het oude domein niet, want dan ziet Google de redirects niet.

Pas ook aan wat je zelf in de hand hebt: je profielen op social media, je bedrijfsvermelding, e-mailhandtekeningen en links in advertenties.

Adreswijziging in Search Console

Search Console heeft een speciale tool voor domeinverhuizingen: de Adreswijziging.

1. Verifieer beide domeinen in Search Console, het oude en het nieuwe.
2. Zet de 301-redirects live en controleer ze. De tool kijkt of je homepage en een aantal belangrijke pagina’s goed doorsturen.
3. Open de instellingen van de oude property en kies Adreswijziging.
4. Selecteer het nieuwe domein en volg de controle. Gaat er iets mis, dan zegt de tool wat.

Daarmee laat je Google weten dat het om een complete verhuizing gaat, en niet om een paar losse redirects.

Het oude domein aanhouden

Het oude domein is na de verhuizing niet waardeloos. Integendeel: alle links die andere websites ooit naar je plaatsten, wijzen ernaartoe. Alleen via de redirects komt die waarde bij je nieuwe domein aan.

Houd het oude domein daarom minimaal een jaar geregistreerd, en liever veel langer. Zet automatisch verlengen aan. Een verlopen domein kan door iemand anders worden geregistreerd, die dan je oude links en bezoekers krijgt.

Na de livegang monitoren

• Test de redirects direct na de livegang met de redirect checker. Neem een steekproef uit je spreadsheet, met http, https, met en zonder www.
• Houd 404’s in de gaten in het rapport Pagina’s in Search Console, voor beide domeinen. Een 404 op een oude URL betekent een gat in je mapping.
• Vergelijk met je nulmeting. Posities en verkeer kunnen een paar weken schommelen. Blijft een daling hangen, zoek dan naar pagina’s die niet goed doorsturen.
• Kijk naar het verkeer op het oude domein. In WebsiteRedirect zie je per domein per dag hoeveel bezoekers er nog binnenkomen. Dat aantal hoort langzaam te dalen naarmate Google en andere sites de nieuwe adressen overnemen. Blijft het hoog, zoek dan uit welke links nog naar het oude domein wijzen en vraag of ze worden aangepast.

Veelgemaakte fouten

• Alles naar de homepage sturen. Google ziet dat vaak als een soft 404 en de waarde van de oude pagina’s gaat verloren.
• Een 302 in plaats van een 301. De oude URL’s blijven dan in de index staan. Zie het verschil in de gids over de 302 redirect.
• Geen certificaat op het oude domein. Bezoekers via een https-link krijgen een waarschuwing en komen nooit bij de redirect aan.
• De www-variant vergeten. Lees hoe je een domein doorstuurt met beide varianten.
• Te veel tegelijk veranderen. Nieuw domein, nieuw ontwerp, nieuwe structuur en nieuwe teksten in één keer maakt het moeilijk te zien wat een daling veroorzaakt.
• De redirects na een paar maanden weghalen. Laat ze staan zolang je het oude domein hebt.